Digital signage v čekárnách funguje

Provozovatelé sítí digitálních obrazovek v lékařských ordinacích si často pochvalují vysokou účinnost takto zobrazovaných reklamních spotů. Není se příliš co divit - k lékaři často přicházíme fyzicky i psychicky oslabeni, v čekárnách vládne napětí a zároveň nuda. Reklama tak může být jedním z tak důležitých podnětů, které každého v této situaci rozptýlí.

Ponechme nyní stranou etické a morální aspekty prezentace jakékoli reklamy v lékařských ordinacích. Z morálního hlediska je takováto reklama přinejmenším problematická, výzkum, který si u agentury STEM/MARK zadala společnost Mediapharma, však ukázal, že propagace v tomto prostředí dobře funguje.

Jak se zkoumá digital signage

Podle materiálů STEM/MARK bylo cílem výzkumu monitorovat efektivitu reklamních spotů vysílaných na obrazovkách systému On-Screen, který Mediapharma provozuje. Program zde běží v hodinových smyčkách - jejichž součástí jsou nejen reklamní spoty, ale také odpovídající info a edutainment. V systému je instalováno 800 obrazovek, z nichž 300 je umístěno v čekárnách dětských lékařů. Provozovatel jejich program mění zhruba v měsíčních intervalech.

Metodou výzkumu byly hloubkové rozhovory s respondenty, jejichž cílem bylo zjistit zaregistrování TV obrazovek v čekárně, spontánní a navozenou výbavnost pořadů (tedy lidově řečeno, kolik toho lidem z programu zůstalo v hlavě), hodnocení reklamy a hodnocení možnosti sledovat program v čekárně. Součástí rozhovorů bylo tedy i zjišťování postojů dotazovaných osob k celému systému.

Celkově proběhlo dvě stě hloubkových rozhovorů - polovina u praktických lékařů a polovina u dětských specialistů. Rozhovory proběhly po celé České republice, výsledky by proto neměly být zkresleny chybou ve výběru - například by do nich neměl být v takové míře promítnut lokání životní styl v jednotlivých městech a regionech.

Lidé obrazovky sledují

Výzkum potvrdil, že lidé tyto obrazovky sledují - což se jistě dalo očekávat. Hlubší pohled do výsledků však přesto odhaluje některé skutečnosti, jež jsou pro provozovatele digital signage aplikací zajímavé.

Mezi návštěvníky lékařských ordinací, a tedy i v auditoriu digitálních obrazovek, převažují ženy, drtivou většinu pak mají ženy u dětských lékařů (90 %). Pomineme-li spíše sociologické zjištění, že čeští otcové nechodí se svými dětmi k lékaři, důležité na tomto faktu je, že provozovatelé mohou svůj program ženám ušít na míru. Všechny věkové skupiny jsou u praktických lékařů zastoupeny rovnoměrně s výjimkou nejmladších a nejstarších. Své děti k lékaři doprovází nejvíce žen ve věku 20-40 let.

Provozovatele sítě obrazovek určitě potěšily výsledky dotazování na postoj k obrazovkám. Mírně nadpoloviční většina respondentů souhlasí s tvrzením, že sledování pořadu a reklamy v čekárně u lékaře je zajímavé využití čekací doby. Nesouhlasných reakcí bylo pouhých 17 %. V čekárnách u pediatrů je pozitivních odpovědí ještě více.

Lidé v čekárnách tráví v průměru 15-23 minut, přičemž 98 % z nich obrazovku zaregistruje. Většina pak dále vysílání sleduje a dvě třetiny respondentů je pak shledávají užitečným.

Zajímavé jsou pak výsledky spontánního vybavení obsahu vysílání. Nejčastěji se lidem vybavil pořad s názvem První pomoc, teprve na druhém místě byla reklama a na třetím opět vzdělávací část. Výzkum tak potvrzuje důležitost edutainmentu, který v sítích digitálních obrazovek hraje důležitou roli.

Zaměřte se na vzdělávání

Výzkum potvrdil, že obrazovky ve veřejném prostoru jsou jako nové médium vnímány pozitivně. Lidem v čekárnách ukrátí dlouhou chvíli a mohou fungovat také jako zdroj poznání. Jen malá část návštěvníků ordinací vnímá digitální reklamní panely negativně - v hodnocení naprosto převažují pozitivní nebo jen mírně zdrženlivé reakce.

Velmi důležitou roli hrají ve vysílání informační pořady. Diváci si edutainment nejvíce vybavují, provozovatelé by proto jeho přípravu neměli podceňovat. Právě na kvalitním, a pokud možno i původním obsahu záleží, jak pozitivně se budou diváci stavět ke zdroji výdělku provozovatele - zobrazované reklamě. Reklamní LCD panely však nelze zaměňovat za běžné televize - délka příspěvků musí být menší a jejich skladba by měla odpovídat průměrné době, kterou divák před panelem stráví. V lékařských ordinacích je to podle závěrů výzkumu cca 15-20 minut.

Produkci exkluzivního obsahu do sítí reklamních obrazovek tedy čekají - zdá se - dobré časy. Aplikace digitální OOH reklamy se tak v nejbližší budoucnosti možná opravdu stanou dalším plnohodnotným médiem, tak jak to předpovídají největší optimisté z oboru.

Michal Doležel

s využitím materiálů společnosti Mediapharma